أرباح شركتك وخسائرها من إعادة تصميم علامتك التجارية
تمر كل شركة بالأوقات الصعبة كما تمر بلحظات النجاح، وأفضل ما يمكن فعله في اللحظات الصعبة هو العمل على حل المشاكل الداخلية التي تسببت في الأزمة بدلاً من تغيير شعار الشركة والألوان. فمتى يكون إعادة تصميم العلامة التجارية فعلًا هو الحل؟ وما الذي قد تخسره شركتك أو تربحه من عملية إعادة تصميم العلامة التجارية؟ لنكتشف.
ما هي إعادة تصميم العلامة التجارية؟
إعادة تصميم العلامة التجارية هي عملية تغيير في هوية شركتك، بما في ذلك الشعار، الألوان، الخطوط، تغليف المنتجات، والتصاميم. وقد يشمل هذا التغيير طريقة خطابك للجمهور، رسالة شركتك، إعادة صياغة المهمة والرؤية، إعادة صياغة قيم الشركة، وأحيانًا استهداف شريحة مختلفة من الجمهور. قد تشمل إعادة تصميم العلامة التجارية كل ذلك؛ وقد تشمل جزءًا منها فقط.
إليك الأشياء التي قد تخسرها شركتك من عملية إعادة تصميم العلامة التجارية:
- تمييز الجمهور لعلامتك التجارية
بعد تغيير اسم تويتر إلى X، واجه المسوقون صعوبة في التكيف مع التسمية الجديدة “إكس”. للأسف، لا زلنا نستخدم مصطلح “تغريدات” (tweets)؛ نحن نغرد (tweeting) على إكس، وهو أمر مربك جدًا. ولا زالت هناك العديد من آثار الاسم القديم للعلامة التجارية، مثل بعض خصائص المنصة التي ما زالت تحت اسم دومين Twitter.com.
تحويل تويتر إلى X.com
على أفضل تقدير، سيرتبك جمهورك لفترة من الوقت، إلى أن يدرك التغييرات التي حدثت ويواصل استهلاك منتجاتك التي اعتاد عليها؛ وقد تخسر جزءًا من الجمهور الذي لم تعجبه تلك التغييرات ولم يشعر أنها تمثله، وقد حدث ذلك بالفعل مع X.com.
وفي فرضية أخرى، سيستغل جزء من الجمهور الفرصة لتجربة بعض البدائل. لكن في أسوأ السيناريوهات، قد تجد نفسك تفقد تمييز الجمهور لعلامتك التجارية بالكامل، وتحتفظ بشريحة من الجمهور الذي سيبحث عنك حتى يعرف التغييرات الجارية، ويواصل استهلاك منتجاتك التي اعتاد عليها. بالإضافة إلى ذلك، قد تفقد حتمًا الجمهور المحتمل الذي كان ينوي شراء منتجاتك وخدماتك، ولكن تفاجأ باختفاء علامتك التجارية (القديمة) من السوق.
- حصّة من المبيعات
إذا لم تكن حذرًا أثناء إعادة تصميم العلامة التجارية، ولم تحدد أهدافك بوضوح، ولم تقم بدراسة الوضع بشكل جيد، فقد تجد نفسك تعود إلى النقطة صفر وكأنك تطلق علامة تجارية جديدة في السوق. أي علامة تجارية جديدة تبدأ من الصفر، تستغرق وقتًا كبيرًا حتى تصل إلى نقطة التعادل، وتنفق مبالغ أكبر من أرباحها إلى أن تصل لمرحلة زيادة هامش الأرباح.
من المؤكد أن تواجه انخفاضًا في المبيعات خلال إعادة تصميم علامتك التجارية. وإذا كنت دقيقًا في تخطيطك، يمكن أن تظل المبيعات ثابتة لفترة قصيرة دون أي زيادة، وذلك بسبب فقدان العميل المحتمل الذين لم يعد يرى علامة شركتك القديمة في السوق. ولكن من ناحية أخرى، يمكنك إدارة هذا الانخفاض المتوقع في المبيعات من خلال دراسة الوضع بعناية، وحرصك على جمهورك، واختيار الاستراتيجية المناسبة لإعادة التصميم العلامة، وتنفيذ خطواتها بإحكام.
- جزء من حصتك السوقية (Market Share)، وكامل جهودك التسويقية السابقة (Marketing Efforts)
إعادة تصميم العلامة التجارية تعني فقدان نتائج حملاتك التسويقية التعريفية (Brand Awareness Campaigns) والتي أنفقت عليها الكثير لتربط علامتك التجارية بذهن الجمهور. تخيل أن إعادة تصميم العلامة التجارية تشبه ظهور منافس جديد لك في السوق، يحاول استغلال سمعة علامتك، ويحاول أخذ حصة سوقية منك؛ ولكن إذا كنت قد بنيت ثقة قوية مع جمهورك بالعلامة القديمة، فإن هذا المنافس (علامتك التجارية الجديدة) قد يأخذ جزءًا صغيرًا من جمهورك فقط.
أضف إلى تلك الميزانية السنوية التي أنفقتها، الوقت والجهد الذي بذله فريقك التسويقي، والوقت والجهد الذي سيبذله مرة أخرى بعد إعادة تصميم العلامة التجارية.
- موقع علامتك التجارية (لBrand Positioning)
في سوق مليء بالبدائل، قد تؤدي إعادة تصميم علامتك التجارية إلى فقدان المكانة التي رفعت شركتك إليها. على سبيل المثال، إذا كانت شركتك مستحوذة على ثاني أكبر حصة تسويقية، فقد تستغرق وقتًا كبيرًا قبل أن العودة لنفس المركز. عند إعادة تصميم العلامة التجارية، إذا لم تأخذ مسألة الحفاظ على الجمهور الحالي في الاعتبار، فقد يستغرق الأمر وقتًا حتى تستعيد نفس المكانة من جديد، بناءً على جودة منتجاتك، الأسعار، التوزيع، والمصداقية التي تعيد بناءها في ذهن الجمهور.
- ولاء الجمهور
بعض العلامات التجارية لا تنوي تغيير الجمهور المستهدف خلال إعادة تصميم العلامة التجارية، لكن الجمهور يرتبك لفترة من الوقت. لهذا السبب تتبع بعض العلامات التجارية استراتيجيات حذرة، وتضيف الشعار الجديد جنبًا إلى جنب مع الشعار القديم لفترة، حتى يتعرف الجمهور على الشعار الجديد ويحافظ على ولائه للشركة. وبعض الشركات الأخرى تتجنب الابتعاد عن الشكل القديم للشعار، وإن كانت هناك خطة لتغيير كبير في الهوية البصرية، ينفذون هذا التغيير على مراحل، ويتم تغيير جزء من الهوية كل بضع سنوات.
شعار Radio Shack
بدلًا من كل ذلك، يمكنك تغيير استراتيجيتك التسويقية والتخلي عن فكرة إعادة تصميم العلامة التجارية. يمكنك أيضًا تغيير الهوية البصرية فقط، ولكن يجب الإعلان عن ذلك وتعريف جمهورك بهذه الخطوة مسبقًا. هناك بدائل عديدة لإعادة تصميم العلامة التجارية، يمكنك دراستها واعتماد أفضلها لشركتك.
إليك الأشياء التي قد تكسبها شركتك من إعادة تصميم العلامة التجارية (عندما تتم بشكل صحيح):
- تمثيل أفضل لشركتك
“في أذهان أغلب الناس، نحن ما زلنا العلامة التجارية الناجحة في الهواتف المحمولة، ولكن لم تعد نوكيا كذلك”، هذا ما قاله الرئيس التنفيذي لشركة نوكيا (بيكا لوندمارك) في تصريح لمنصة بلومبرغ. “نريد إطلاق علامة تجارية جديدة تركز بشكل كبير على الشبكات والتحول الرقمي الصناعي، وهو أبعد ما يكون عن الهواتف المحمولة.”
شعار نوكيا الجديد
وكذلك على سبيل المثال: شركة بدأت ببيع الهواتف الذكية، ثم حدثت طفرة في مبيعات البرمجيات لديها، قد تحتاج إلى إعادة تصميم علامتها التجارية. شركة كسبت جمهورًا غير متوقع، فتحول إلى أكبر شريحة من جمهورها، قد تحتاج إلى إعادة تصميم علامتها التجارية لتمثيل الجمهور الرئيسي بشكل أفضل. شركة كان لديها شعار بتصميم ثلاثي الأبعاد عفى عليه الزمن، ويجب أن تتحول إلى شعار بتصميم جديد مسطح، قد تحتاج إلى إعادة تصميم علامتها التجارية.
ومن الأمثلة الجيدة، علامة LG للتقنية الاستهلاكية المعروفة، والتي منشأها كوريا الجنوبية، حيث قامت بتغييرات كبيرة في علامتها التجارية في عام 2023. وكان التغيير الأكبر هو التحول من الشعار ثلاثي الأبعاد إلى تصميم مسطح ثنائي الأبعاد.
التغيير في علامة LG (صورة مأخوذة عن Dwglogo.com)
من متطلبات إعادة تصميم العلامة أيضًا، أن تكون الشركة تعاني من مشكلة حقيقية من الألوان المشتِّتة للجمهور والخطوط المُربكة. وكذلك الشركة التي تحاول الدخول إلى سوق جديد، وقد تكون هوية الشركة الحالية (مُسيئة) لثقافة الجمهور، فبالتأكيد تحتاج إلى إعادة تصميم العلامة التجارية.
- التوافق مع الجمهور المستهدف
استطاعت كثير من الشركات الحفاظ على جمهورها المستهدف لسنوات طويلة؛ ولكن ذلك الجمهور أصبح الآن من جيل الألفية، تحتاج الشركة إلى إعادة تصميم العلامة التجارية لتمثيل هذا الجمهور أكثر، ومواكبة اهتماماتهم الجديدة.
- استهداف شريحة جديدة من الجمهور
أحيانًا تستهدف الشركة جمهورًا من أصحاب الدخل المرتفع، لكن تصميم منتجاتها يجذب أصحاب الدخل المتوسط، أو يحدث العكس، كما حدث مع آيكيا في مصر وبعض الدول العربية، والتي استهدفت الجمهور أصحاب الدخل المتوسط والمنخفض، بينما انجذب لها الجمهور أصحاب الدخل المرتفع. إذا حدث ذلك معك، لا بد من التفكير في إعادة تصميم العلامة التجارية طبعًا، للتوافق مع شريحة جديدة من الجمهور قد ترفع شركتك إلى مكانة أعلى في السوق.
- هوية مميزة بشكل أفضل
اضطرت كثير من الشركات إلى إعادة تصميم العلامة التجارية للتكيف بشكل أفضل مع وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية.
كل المعايير تغيرت، معايير جاذبية شعار الشركة، الأسماء الغريبة والجديدة والمبتكرة للشركات، والعبارة الدعائية (slogan) القوية، كل ذلك تحوّل 180 درجة، لتصبح البساطة هي الأفضل في اختيار شكل الشعار، ويكفي جدًا لون واحد ملفت في الهوية البصرية، ويجب أن تحمل رسالة الشركة قيمة حقيقة، لها أثر فعلي على سياستها الداخلية والخارجية، وأن يتناسب كل ذلك مع المنصات الرقمية الضرورية لنشاط الشركة.
- تعريف الجمهور بالتغيرات الداخلية الكبيرة
وأبرز مثال على ذلك هو عمليات دمج الشركات، كما حدث مع إحدى الشركات الرائدة في السوق القطري، التي كانت تُعرف في الأصل باسم “كيوتل”، وأعيدت تسميتها إلى “أوريدو” في عام 2013 بعد الاستحواذ على حصة الأغلبية في شركة “الوطنية” للاتصالات الكويتية، بالإضافة إلى عدة شركات اتصالات أخرى في المنطقة. كان الهدف من إعادة تصميم العلامة التجارية تحت اسم “أوريدو” توحيد مختلف عمليات الاستحواذ في منطقة الخليج وخارجها تحت علامة تجارية عالمية موحدة. ساعدت هذه الاستراتيجية “أوريدو” على تعزيز رؤية علامتها التجارية وزيادة حضورها في الأسواق التي تعمل فيها، مثل قطر، الكويت، عمان، وتونس.
إعادة تسمية “كيوتل” إلى “أوريدو” في قطر (الصورة عبر Thenewstribe.io)
إعادة تصميم العلامة التجارية تشبه إلى حد كبير بدء شركة جديدة. تذكر كل المحاولات التي مررت بها لكي تصل للنجاح الحالي في شركتك، وتخيل تكرارها، إعادة التخطيط، الاستراتيجيات التسويقية التي اضطررت إلى تعديلها كل فترة حتى تصل إلى جمهور أفضل، الميزانية الإعلانية، والفترة التي كنت تدفع فيها تكاليف عالية وتجني فيها أرباح منخفضة، حتى وصلت في النهاية إلى هامش ربح مناسب. إعادة تصميم العلامة التجارية هو تحدٍ كبير للشركات؛ فقط عليك أن تجد الشريك المحترف الذي يستطيع أن يخبرك متى تضطر لهذا الحل، وكيف تقوم به. تواصل مع فريق روزيلا الآن لاستشارتهم والاستفادة من خبرتهم.
